Mentre vam estar al cinema la setmana passada, la meva dona i jo vam rebre una pel·lícula prèvia a la tauleta Microsoft Surface. Amb un estil "darrere de les escena", la mini característica va mostrar la creació del darrer anunci de televisió de la companyia: el sens dubte de ballar un ambient en una oficina. Al quedar-me contundent de l’orgull que els creadors d’aquest anunci van intentar projectar, em vaig fer una pregunta important: què és el que ha passat al màrqueting tecnològic?
Tot i que l'última campanya de màrqueting de Microsoft pot haver estat la palla que va trencar el cansament del meu camell, els veterans de Redmond segurament no són els únics infractors. Igual que el seu desafiament rendiment de Wall Street i la manca d’innovació recent, Apple també sembla haver perdut avantatge a l’hora de fer màrqueting, i no sóc l’únic a notar-ho.
Adman Ken Segall, que va ajudar a desenvolupar la famosa campanya “Think Different” d’Apple a finals dels anys 90, va afirmar a principis d’any que els venedors contractats per Cupertino els últims anys no han pogut mantenir el lideratge sobre el rival Samsung:
Tot i que encara es pot defensar que els Mac i els dispositius i tenen molts atractius, no es pot defensar que Apple sigui intocable quan es tracti de publicitat. La realitat és que no se la toca, sovint i amb eficàcia, per altra cosa que Samsung.
Prenguem, per exemple, l’últim anunci d’alt perfil d’Apple: “Music Every Day”. L’anunci és un collage d’un minut de gent de tot el món que realitza diverses activitats mentre portaven els famosos auriculars blancs. Establert amb música de piano suau, l’anunci intenta obtenir una resposta emocional del públic. Com molts anuncis amb èxit, "Music Every Day" deixa de banda els detalls del producte i intenta fer un punt més simple i "més cru". Malauradament, el problema és que el punt en què es pretén fer l'anunci ja no és significatiu.
MacStories, Federico Viticci, va descriure l'anunci en el moment del seu llançament:
posa l’accent en com la música pot encaixar perfectament a les nostres vides gràcies a un dispositiu que sovint es porta a la butxaca, posat en una taula o fora de la dutxa o compartit amb els amics. El protagonista de l’anunci no és l’iPhone per si mateix: la gent confia en ell per gaudir de la seva música.
La majoria de consumidors ja saben que Apple és popular. El màrqueting d’Apple hauria de proporcionar als consumidors una raó per triar l’iPhone i l’iOS.
Es tracta d’una explicació perfecta de “Music Every Day”, però, com he dit anteriorment, aquest missatge és irrellevant. Fa cinc anys, aquest missatge faria un gran anunci. Fa dos o tres anys, potser menys. Avui? A qui l'importa? La idea que la nostra música pot estar amb nosaltres a qualsevol lloc on anem ara està arrelada a la cultura mundial. Tots els telèfons intel·ligents, cada reproductor multimèdia i cada tauleta, de tots els fabricants, poden emmagatzemar i reproduir música. Donar un parell d’auriculars i fer servir les teves cançons preferides a la demanda és una idea gairebé universal. No necessitem un minut sòlid de pandering emocional i l’anunci no fa res per mostrar per què els productes o serveis d’Apple milloren aquesta experiència.
I Apple compta amb productes i serveis excel·lents . La botiga iTunes és la més popular del món; l’iPhone és un dels millors dissenys de telèfons intel·ligents; l’aplicació iOS Music, combinada amb serveis com iTunes Match, és increïblement potent i eficaç. Per què no mostrar aquestes funcions? No m’importa que “més gent gaudeixi amb la seva música a l’iPhone que qualsevol altre telèfon”, com assenyala l’única línia de narració de l’anunci al final; la majoria de consumidors ja saben que Apple és popular. El màrqueting d’Apple hauria de proporcionar als consumidors una raó per triar l’iPhone i l’iOS.
La qual cosa ens torna a Microsoft. La superfície, com a producte de primera generació, té certs defectes. Però, en general, és realment un dispositiu força agradable amb un futur potencial prometedor. Malgrat alguns problemes amb Windows 8 / RT, que esperem solucionar-se en la propera actualització 8.1 (coneguda com "Blau"), Surface és una de les poques tauletes per adoptar un enfocament seriós de la productivitat i la multitasca. Per què a Microsoft decidim comercialitzar-lo amb anuncis com aquest?
Tot el que puc dir a partir d’aquest anunci és que Surface sembla que els usuaris pateixen algun tipus de convulsió severa. Hi ha un breu temps de pantalla que mostra fulls de càlcul de Netflix i Office, però el espectador està tan preocupat pel inquietant "ball" que es perd el missatge més important sobre les capacitats del producte.
Perjudicat, Microsoft fa anuncis molt millors per als seus productes, com aquest recent anomenat "Imagineu:"
“Imagine” arriba a tots els punts principals: què és el dispositiu, què pot fer i, el més important, què pot fer per vosaltres . Sempre hi ha lloc per a més humor o moments memorables, però, en general, és efectiu. Però mai he vist aquest anunci realment emès per TV. Per què Microsoft dóna la majoria dels seus temps d’aire a ballar tonteries de confiscacions?
Els millors anuncis de l’època recent han estat els que equilibren humor, emoció i explicació .
Faig més de 15 anys que he seguit la indústria tecnològica, tant a nivell personal com professional. Generalment conec els productes abans de veure màrqueting general per a ells i, fins i tot, fins fa poc, sempre he gaudit de moltes de les publicitats i campanyes de màrqueting de les principals empreses tecnològiques.
L’últim any més o menys, però, m’he adonat que el màrqueting tecnològic, sobretot d’antics reis com Apple, ja no és interessant. De vegades en temps, continuen apareixent grans campanyes (com ara l’anunci Nokia “Lluita de casaments” o els anuncis de Samsung “Next Big Thing”), però els principals esforços de màrqueting de grans jugadors com Apple i Microsoft s’han convertit en avorrits, molestos i, en alguns casos, molt inquietant.
Els anuncis no sempre han de ser descripcions de funcions senzilles i alguns dels anuncis més efectius de la història es basaven en una idea emocional única, sense característiques. Però es necessita una idea molt especial i important per sortir amb un anunci així, i cap de la collita actual s'apropa. En general, els millors anuncis de l’època recent han estat els que equilibren humor, emoció i explicació , com ara els anuncis “Obtén un Mac” de la darrera dècada.
No vol dir que els anuncis com "Obtén un Mac" eren completament verídics, però almenys van intentar ressaltar el "per què" discutint les característiques i avantatges d'un Mac, com ara la falta de virus, aplicacions incloses com iPhoto i el benefici de Apple Stores i el Genius Bar. Compareu aquest enfocament de nou amb les actuals campanyes de màrqueting principal des d'Apple i Microsoft. El dispositiu és més lleuger? És més petit o més gran? És més ràpid? Costa menys? Proporciona una experiència única que no es pot trobar en cap altre lloc? “Oblideu aquestes preguntes; aquí hi ha una estúpida dansa. "
Estic enraonat per Apple, per Microsoft i per les agències d’anuncis en general. Actualment, mai s’estrenen dispositius i gadgets més sorprenents i, tot i així, sembla que la comercialització d’aquests avenços s’ha retrocedit. Tornar a les campanyes antigues potser no serà la resposta, però el camí actual està fora de curs. Potser és hora de “pensar diferent” una vegada més.
